Introduction
Comprendre que chacune des interactions avec un service client contribue à la perception globale de la qualité de la relation - client est crucial pour favoriser la fidélisation à la marque et maximiser la rétention du consommateur. L’application de cette connaissance dans une pratique scientifique et rigoureuse est le facteur distinctif décisif entre le fournisseur qui générera des revenus croissants avec des clients existants et celui qui dépensera tant et plus pour gagner de nouveaux clients qui le quitteront ensuite pour le meilleur service fourni par le 1er. L’obstacle principal à l’adoption de stratégies de rétention des clients est un état d’esprit : le marketing classique enseigne que le plus est toujours le mieux et que chaque dollar investi doit l’être pour augmenter le nombre des clients, généralement par la publicité. Au siècle passé cette idéologie suffisait et s’est révélée payante pour les quelques acteurs se partageant le marché. Mais les temps ont changé… Le marché du 21è siècle offre un nouveau paysage d’offres et de services. Et avec l’accroissement des biens et des services est venue l’inévitable et exponentielle prolifération des fournisseurs. En conséquence, les entreprises qui veulent réussir dans ce climat d’extrême compétition devront adopter la stratégie du « tout ce que vous pouvez faire, je peux le faire mieux ». L’objet de ce livre blanc est d’explorer comment un service client basé sur une méthodologie stricte et scientifique peut être un puissant facteur de différenciation vous plaçant en tête de file. En appliquant cette méthodologie et en gardant le client sur le devant de la scène les fournisseurs peuvent hisser leur offre de service au niveau de fidélité à la marque propre à la maximisation de la profitabilité de chaque consommateur. Considérer le service comme une science est une évolution et une révolution. Une révolution que veulent les consommateurs. Retour Sommaire
« Nouveau » n’est pas toujours « Mieux »
Aucun business ne peut survivre sans clients mais il est plus qu’évident que nombre d’entreprises sont cavalières avec les clients qui les rémunèrent, préférant se lancer à la poursuite de nouveaux prospects. Dans une étude britannique, 20% de petites entreprises reconnaissent perdre des clients par la faute d’un mauvais service. 25 % d’entre elles ont manqué ou oublié un important rendez-vous tandis que 10% évitent carrément les appels des clients. Aux USA, une étude montre que 65 des 100 plus grandes firmes n’atteignent pas le niveau de services standard attendu par les consommateurs en ligne. Dans une autre étude 46 %, de consommateurs américains ont déclaré avoir déjà résilié leur carte de crédit du fait d’un mauvais service. Traiter les clients avec indifférence ou même seulement leur donner cette impression peut être coûteux. Avoir un service client de mauvaise qualité ou simplement le fait de ne pas traiter correctement un client la première fois peut se terminer par l’une des ces erreurs coûteuses qu’une entreprise ne peut s’offrir. En fait, selon une étude FORRESTER RESARCH, le coût du suivi des demandes faites au service client peut aller jusqu’à 35 $ l’appel : une dépense facilement évitable. Apporter à un client existant, avec rapidité et dévouement, un service à valeur ajouté, même mineure, peut être incroyablement intéressant pour votre entreprise. Des études sur la relation client montrent qu’une rétention de 5% des clients peut générer jusqu’à 80% de profits ! A l’inverse, d’autres études indiquent que cela peut coûter 6 fois plus de gagner un nouveau client que d’en garder un existant. Alors, pourquoi tant de fournisseurs de services continuent-ils à dédier la plus grande part de leurs investissements, de leur créativité et de leur matière grise à la recherche de nouveaux clients plutôt que d’allouer une petite partie de ces sommes à l’amélioration des services pour les clients existants dont ils peuvent tirer de grands profits ? Retour Sommaire
Fin de la communication
Jusqu’à il y a 10 ans, le paradigme marketing était l’acquisition du client à tout prix. Cette démarche transactionnelle requiert moins d’effort à court terme pour le fournisseur. Malheureusement faire confiance au marketing transactionnel pour faire grossir le business est, au mieux ignorer l’évidence, au pire futile. Avec la prolifération de fournisseurs, l’on a assisté au passage tranquille mais marqué du marketing transactionnel ou marketing relationnel. Au temps du marketing transactionnel, le fournisseur venait de Mars, le client de Venus. Avec l ’émergence du marketing relationnel, le fournisseur comprend et même parle le langage du consommateur. Dans un sens, le fournisseur devient l’avocat du consommateur en reconnaissant les bienfaits économiques d’une relation de long terme stable basée sur un haut niveau de satisfaction et de fidélité du client. Une chose est sûre : le marketing relationnel est là pour durer. Pourtant, encore trop de fournisseurs se débattent dans ce nouveau monde du marketing. Un cas bien connu est celui, quotidien, de la téléphonie mobile. Combien de fois avons nous entendu parler de clients ne renouvelant pas leur contrat tout simplement parce que l’opérateur ne peut leur consentir les mêmes offres qu’aux nouveaux abonnés ? Cette stratégie de la défaite ignore une doctrine de base d’un bon service : le client doit se sentir valorisé. Dans ce cas précis, le comportement du fournisseur est probablement la conséquence de son incapacité à assurer le service dans un contexte d’explosion de la demande. Mais, du point de vue du client, le message perçu est le suivant : « tu ne nous intéresse plus ! », et il met fin à la communication. Retour Sommaire
Regardez les dents du cheval
Les experts s’accordent sur un point : la capacité d’une entreprise à fournir un service après-vente est directement corrélée au niveau de fidélisation de ses clients et influence positivement l’acquisition de nouveaux clients. La satisfaction globale du client naît de la manière dont le vendeur reçoit et même anticipe ses attentes dans chaque contact avec lui. Aussi, pour augmenter la fidélité du client, le fournisseur doit soigner avec précaution leur fragile relation. Votre clientèle existante est votre pain quotidien qui ne doit certainement pas être considéré comme un « dû » . Au contraire, elle est votre capital le plus précieux et vous devez lui assurer le service à valeur ajoutée propre à faire fructifier ce capital au mieux. Pour assurer un service personnalisé à chacun de vos clients vous devez analyser leur situation. Quand j’ai fait un bon repas au restaurant j’en fais l’éloge auprès de mes amis et je les y invite. Mais je suis sensible à ce que chaque nouvelle visite soit aussi réussie que la 1ère, ce qui implique également la qualité de l’accueil et la disponibilité des serveurs. Personnellement, j’aime avoir le menu tout de suite mais ne pas être pressé pour commander. Les plats ne doivent pas se succéder trop vite mais le moindre délai pour l’addition m’ennuie. Voici mon comportement de client, le « contexte » qui est le mien. Qui sont vos clients ? quelle est leur typologie ? sont - ils jeunes parents, retraités, ados branchés ou bobos ? partout où ils sont, vous devez être. Vos clients sont comme le cheval qu’on vous offre : regardez ses dents pour développer une stratégie intelligente de cross-selling et d’up-selling et, encore plus important, pour lui offrir ce dont il a le plus besoin aujourd’hui. Cette sensibilité à vos clients vous conduira lentement à leur fidélité. Retour Sommaire
Une évolution lente mais solide
Les entreprises visionnaires inventent la nouvelle révolution des services en cherchant le moyen de toucher directement leurs clients, leur procurant un sentiment de satisfaction et de loyauté. L’hôtel de luxe Dorchester à Londres a inventé les e-valets, un room service technique qui aide les hôtes à utiliser les technologies mises à leur disposition par l’hôtel. En Australie, dans les aéroports de Sydney et Melbourne, Mercédès lance des services d’entretien pour les voitures de luxe des VIP, qui sont ainsi bichonnées au lieu de rester au parking. Une récente campagne de pub de BASF proclame : « nous ne faisons pas les produits que vous utilisez, nous faisons ceux que vous utilisez mieux ». Dans ce message BASF a utilisé le concept d’amélioration comme facteur différenciant et comme constat de la valeur du client. Visiblement, BASF a compris la rupture entre le marketing transactionnel et le marketing relationnel. Les clients ne cherchent pas forcément plus d’offres, ils demandent de meilleures offres. Les guichets automatiques sont devenus courants dans le transport aérien. Il n’est pas surprenant que ces guichets soient plébiscités en raccourcissant les démarches dans un mode de transport où les temps d’attente sont longs et les voyageurs stressés. Pour ma part, j’apprécie et utilise ces technologies. Mais il n’en va pas de même pour d’autre types de personnes comme je l’ai vu lors d’un récent voyage. Arrivant en queue d’une très longue file au comptoir d’achat des tickets, j’avisai au moins 6 guichets automatiques libres. N’étant pas du genre à attendre inutilement, je demandai à un employé : est-ce qu’ils sont en panne ? Non m’expliqua-t-il, ils marchent parfaitement mais les passagers, pour la plupart âgés, ne savent pas s’en servir et ont même peur d’essayer. Retour Sommaire
C'est super ! mais ... qu'est ce que c'est ?
Je pris donc de l’avance à la machine puis je vis que quelques couples osaient suivre mon exemple. En me dirigeant vers la porte d’embarquement je pensais à l’adage suivant : les technologies ne sont bonnes que si l’on est capable de les utiliser. Dans ce cas, la compagnie aurait pu procurer un meilleur service pour ses clients « technophobes » en mettant à leur disposition des agents pour les aider à se servir des machines. Il y avait un intérêt manifeste des voyageurs mais une incapacité de la compagnie à procurer le service adapté à ces personnes. Tous ces exemple, existants ou encore à venir, sont inspirés par le désir de mieux servir. Un engagement personnalisé en faveur du client est le 1er pas de la mise en place de votre future stratégie d’amélioration du service. Bien sûr ce n’est pas l’unique moyen de combler le consommateur, mais l’important est de prendre en compte que le client ira ailleurs si vous ne le satisfaites pas. Vous devez vous poser la question « mon entreprise est-elle au top du service aux clients ? ». Les experts s’accordent à identifier 3 objectifs à atteindre pour s’assurer que l’entreprise est dans la relation plus que dans la transaction avec ses clients
- 1. Le niveau de rétention
Réussissez vous à gagner et à garder les clients ?
- 2. L’innovation des produits et des services
Procurez vous les services / produits que les consommateurs désirent réellement ?
- 3. La satisfaction des besoins des consommateurs
Quelle est la qualité de votre distribution et de vos services ?
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Le service clients démystifié
Dans ma propre entreprise, on croit que la capacité à fournir un service de qualité dans les meilleurs délais est un facteur crucial pour retenir les consommateurs. Nous apportons de la valeur ajoutée à nos Clients (donneurs d’ordres) en proposant des solutions sur mesure qui leur permettent de rester en tête de la dynamique commerciale tout en étant dupliquées tout autour du monde. Après 30 ans de recherches, d’essais, d’erreurs et beaucoup d’huile de coude, nous avons compilé un corpus de connaissances et de procédures éprouvées pour répondre à nos clients avec savoir-faire et passion. Un contrôle régulier et la prise en compte des contextes changeants de nos Clients nous permettent de les rencontrer partout où ils se trouvent avec un service et une technologie utile et pertinente. Le cœur de notre méthodologie est une approche méthodique et évolutive pour un meilleur service clients. Nous l’appelons la Science du Service. La Science du Service est plus qu’une philosophie, c’est l’administration d’un service méticuleusement planifié. Mise en œuvre par une équipe d’experts spécialisés chacun dans un domaine des services, notre Science du Service veut rendre le business de nos Clients plus efficace et profitable tout en améliorant la fidélité de leurs propres clients. Retour Sommaire
Le Service est vraiment Tout
La Science du Service est fondée sur des analyses marketing minutieuses, la recherche et l’évaluation permanente du feed back des consommateurs. Avec elle, nous ambitionnons d’améliorer la rentabilité de nos Client en diminuant leurs coûts tout en délivrant de meilleurs services à leurs propres clients. Et ça marche. Voici une étude de cas récente : l’un de nos Clients, leader des machines de manutention, voulait améliorer la fidélité de ses clients par un service consommateur de qualité à moindre coût. Après un audit, nous avons mis en place de nouveaux process internes pour améliorer sa connaissance de ses clients et avons créé une alerte en temps réel des causes d’insatisfaction. Puis, nous avons routé les contacts à notre web support center aux Philippines pour un coût de 60 à 70% inférieur à ce que payait antérieurement notre Client. Dans un autre cas, nous avons été appelés pour corriger un temps moyen de conversation supérieur à ce qui était prévu. Notre client, un fournisseur de mobiles, gérait tout à la fois une clientèle de détail et de professionnels, tout en se développant sur le marché B to B. Pour commencer, nous avons écouté des centaines d’appels pour évaluer les flux, l’efficacité des scripts et globalement la pratique de la relation clients. Nous avons rapidement vu que les clients qui achetaient les produits les plus sophistiqués étaient en général des clients assidus et de plus grande valeur à long terme. D’un autre côté, ce groupe était celui où le niveau d’insatisfaction était le plus élevé. De ce constat nous avons développé un plan d’action pour acheminer les appels concernant les produits les plus complexes vers les agents les plus compétents. Le résultat a été une amélioration des scores de satisfaction de la part du segment de clientèle le plus profitable. De fil en aiguille, le problème initial du temps de conversation trop long s’est poursuivi par la mise en évidence de multiples questions relatives au SVI, au management du service clients etc… Au final, nous avons identifié plusieurs points d’amélioration avec une diminution de 20 à 30% des coûts. Retour Sommaire
Conclusion
Par les temps qui courent, il y a certainement nombre de fournisseurs qui proclament vendre les mêmes produits et services que les vôtres. Si votre modèle est basé sur le marketing transactionnel, c’est le moment de le revoir. En fin de compte, en matière de fidélisation, ce qui distingue le bon grain de l’ivraie est votre capacité à fournir un meilleur service que vos concurrents. Le consommateur d’aujourd’hui exerce le pouvoir. Pour vous élever au-dessus du lot, vous devez vous focaliser sur une stratégie de rétention intelligente ou SMART :
- Spécifique
- Mesurable
- Appropriée
- Réalisable
- Temporelle (planifiée dans le temps)
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Il n’y a pas de formule magique pour parvenir à une fidélisation maximum mais, en apportant une méthode scientifique à votre stratégie marketing, vous deviendrez plus sensibles à vos clients. En fin de compte, des études révèlent que la réduction de 1% des problèmes des consommateurs pourrait générer jusqu’à 30 millions de dollars de profits supplémentaires en 5 ans pour une entreprise de taille moyenne. Un meilleur service est toujours gagnant mais n’est pas pour les pusillanimes. Cela demande des efforts, de la discipline et, le plus important, la volonté de changer. La Science du Service SYKES est la révolution que veulent vos Clients. Mais vous, êtes vous prêts ? Retour Sommaire
Au sujet de l’auteur Daniel L. Hernandez est Senior Vice Président en charge de la Stratégie Globale du Groupe SYKES depuis octobre 2003. Il a auparavant occupé des fonctions de direction dans plusieurs groupes de communication de 1er plan. M. Hernandez supervise le marketing, les opérations, la stratégie, la communication institutionnelle et le développement sur l’ensemble de marchés mondiaux de SYKES. C’est un conférencier en vue pour ses interventions sur le leadership, la motivation, l’innovation de service et la négociation.
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A notre sujet
SYKES ENTERPRISES Inc est un Groupe de prestations de services outsourcés. La marque SYKES est une référence dans la Relation Clients. Les plus grandes entreprises mondiales font confiance à SYKES pour prendre soin de leur bien le plus précieux : leurs clients. Depuis notre siège de Tampa en Floride, nous intervenons depuis 40 centres de relation clients à travers l’Amérique du Nord, l ‘Amérique Latine, l’Europe, l ’Asie et l’Afrique.
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